Как отличить хайпожора от классного журналиста
Синодов Ю.: Можно я конкретизирую? Я много пишу про технологии, в том числе и в РБК работал одно время над технологическим разделом. Лучше всего заходили темы про айфоны (я думаю, что эта ситуация сохраняется), про какие-то изменения с Windows – чуть похуже. Но, поскольку люди на Windows работают, и в офисе можно собрать какого-то трафика. А все остальное, например, про имеющее отношение к бизнесу всякое лицензирование, борьба операторов, статистика подключения, их доходы, – они читаются хуже. При этом все-таки РБК – это бизнес-издание. Как можно тогда сохранить бизнес-повестку при том, что консьюмерские темы собирают существенно больше просмотров?
Макаров И.: …связисты, строители, не знаю, ритейлеры и так далее, – увести в конкретные зоны, где определенные редакции производят этот контент. С точки зрения большого федерального РБК, вот этой основной редакции, мы действительно отказываемся от каких-то мелких вещей, которые бессмысленно делать. Ты тратишь дорогого человека, время которого стоит определенных денег, на то, что прочитают, в лучшем случае, несколько тысяч человек – это бессмысленно. Это бессмысленно с точки зрения бизнеса. А лучше взять и увести эту тему, и там немножко другая модель монетизации, но лучше это увести под регистрацию, под платную подписку и так далее, и показывать там людям тот контент, который им нужен. И там знания об аудитории еще больше, чем через те инструменты аналитики, которые у нас есть (Яндекс.Метрика, Mediascope и так далее); в Pro, когда там люди регистрируются, они оставляют кучу данных о себе: “Я хочу читать то-то и то-то”. К примеру, если у тебя в базе там, скажем, 10 000 человек интересуются строительством, ты и нанимаешь человека, который пишет про строительство. Тебе не нужно содержать внутри редакции такого человека и оплачивать его просто потому, что так было принято десятилетиями. Вот примерно так это и работает.
Макаров И.: Экспертиза – это сквозная вещь для всего. РБК тем и отличается от большинства изданий, что мы, как бы, кровью подписываемся за ту информацию, которую публикуем. Мы не можем себе позволить тех вещей, которые позволяет большинство сейчас – особенно в эпоху кликбейта и очень стремных заголовков.
Георгиевская М.: Кстати, да, мы обсуждали по поводу кликбейта и стремных заголовков. Сейчас очень хочется попадать активно в агрегаторы. И была история, что РБК же вводил целый отдел. И вроде бы говорили, что у вас была целая редакция или…
Сапронова Ю.: Была часть существующей редакции. Это был эксперимент, на который мы сознательно пошли. Конечно, мы внутри сомневались бесконечно. Встречали сопротивление со стороны журналистов, по абсолютно понятным причинам. Понятно, что журналисты – люди очень амбициозные, и делать что-то для агрегаторов им казалось унизительным в какой-то степени. Мы не переводили отделы журналистов на эту систему.
Сапронова Ю.: …новости пишутся по определенным шаблонам, там не нужна сверхэкспертиза какая-то, миллион комментариев и так далее, и тому подобное. И мы пробовали, как раз силами продюсерского центра, делать какие-то легкие галереи или что-то такое.
Синодов Ю.: К каким выводам пришли?
Сапронова Ю.: Мы пришли к выводам, что либо мы что-то сделали не так, либо нет в этом большой потребности. Это что касается именно материалов, на которые нужно тратить чуть больше времени, то есть какие-то галереи или подборки. Они большим спросом в этой системе не пользовались. А новости, так как это было сделано для агрегаторов, если это попадало в агрегаторы, это давало нам необходимое количество трафика.
Макаров И.: Я просто могу добавить от себя. Вы же понимаете, что сама суть этого проекта была в том, чтобы оградить часть аудитории, которая не хочет читать такой контент и которая привыкла к более деловому контенту, и дать возможность нам, так или иначе, получать трафик с агрегаторов, где эти темы возникают. И в данном случае мы поступили честно. Многие делают, я так скажу, все это делают…
Синодов Ю.: Но даже не помечают.
Макаров И.: …но не помечают. Я, например, считаю, что это очень круто, что мы не испугались, по-другому скажу, и сделали это честно. Это круто. И, если вы заметили, там очень часто бывали такие ситуации, при которых какая-то хайповая тема возникала, но наша эта новость для агрегатора выступала не в роли “давайте все вместе напишем про какое-то преступление или, не знаю, про болезнь Юлии Началовой, или что-то такое, а мы, наоборот, опровергали те тонны фейков (дозванивались до юристов, до тех людей, которые участвуют в процессе), опровергали эти, скажем так, не очень честные…
Синодов Ю.: Сюжеты.
Макаров И.: …сюжеты, и попадали туда и так далее. Это вопрос просто в ограничении информации для той деловой аудитории. Мы в любом случае, как все медиа (если посмотреть, как это развивают те же самые “Яндекс.Новости”, какие-то другие крупные ребята, типа Mail), идем к некой кастомизации, когда мы все больше и больше знаем информации о том, что интересно человеку – например, лента соцсетей. Мы человеку показываем то, что ему интересно, и если он не хочет это читать, то мы сделаем такой способ, при котором мы просто отмаркируем часть контента, и он не будет читать. Но парадоксально, что, если в метрике сделать отчет, не знаю, прямого трафика, убрать все эти агрегаторные и открыть отчет “заголовки”, то там не будет курса валют, крипты и так далее. Там, скорее, будут те же самые преступления. Природу человеческую не поменять. Им как были интересны происшествия, так и будут.
Сапронова Ю.: Я, может, довольно грубую для кого-то вещь скажу. Мы все всё понимаем про уникальные журналистские коллективы, амбиции и компетенцию людей, но при этом этот уникальный журналистский коллектив, я предполагаю, хочет есть, пить, веселиться и зарабатывать деньги в большинстве своем. Эта штука помогает нам зарабатывать деньги. При этом мы не делаем ничего стыдного. Мы могли бы вообще желтеть ужасно и уподобляться реально каким-нибудь совсем фейковым штукам. Мы этого не делали, мы старались соблюдать все наши стандарты и форматы. Это было непривычно, потому что мы вроде как с репутацией, респектабельные такие. Но мы попробовали, и сильно стыдно, за то, что мы там что-то такое написали, нам не было ни разу.
Синодов Ю.: Какова судьба этого эксперимента в итоге?
Сапронова Ю.: Он продолжается; там появляются новости, внутри редакции это называется “новости под галку”, то есть, нет какой-то специальной редакции, которая ими занимается, но вот новостнику на выпуске может быть задание: вот расходится тема, допустим, про украденные костюмы Филиппа Киркорова. Она расходится, на нее есть спрос. К сожалению, это читают. Мы пишем новость под галку, и она там как-то существует и живет.
Синодов Ю.: С самого сайта человек ее не увидит?
Сапронова Ю.: Он может вбить в поиске “костюм Филиппа Киркорова”, и она ему выпадет, но никакими другими способами – нет. И он может на нее перейти, если она попала в агрегатор.
Георгиевская М.: И, кстати, еще вопрос: а если из агрегатора на такие новости переходит к вам аудитория, это вообще ваша аудитория? Нет такого эффекта, что целая куча странных людей приходит разово, у вас поднимается посещаемость, а потом они вместе с Киркоровым и его костюмами уходит куда-то обратно…
Сапронова Ю.: Есть.
Георгиевская М.: …в агрегаторы? И это как, большая проблема?
Сапронова Ю.: Но это не постоянный какой-то процесс; это на каких-то больших таких, очень странных, странных для РБК, темах – болезнь какой-нибудь звезды или что-нибудь такое. Конечно, есть такие всплески, мне кажется.
Ну, и абсолютно же не значит, что, если человек пришел к нам почитать про костюмы Киркорова из агрегаторов, что ему не интересна покупка “Магнита” какого-нибудь или чего-нибудь еще. Ну, мы все люди…
Синодов Ю.: Может, это бывшая жена Киркорова? Может, интересуется…
Сапронова Ю.: Может, это бывшая жена Киркорова. Мы все читаем иногда такие вещи, которые за нами, может быть, никто бы и не подумал, что мы их читаем. Ну, вот человек зашел на костюмы Киркорова, а потом увидел, что у нас “РБК Pro” или “РБК Стиль”, или просто сайт РБК, там какая-нибудь интересная для него тема. Чаще всего человек прочитал новость и пошел на главную. И дальше он либо находит там что-то для себя, либо не находит. Если находит – хорошо, значит, мы свою функцию выполнили. Если не находит, значит, скорее всего, это был там случайный читатель. Ну, спасибо ему большое, что зашел, все равно.
Синодов Ю.: Есть еще вопрос все-таки выставления уровня оценок по показателям. То есть не только выбора самих показателей, но и абсолютных их значений, что хорошо, что плохо. Понятно, что ни один там редактор не откажется от миллиона просмотров на какую-нибудь новость. Если такие показатели существуют, они все-таки в итоге у вас существуют в каком-то прямом виде: “Ребята, вы должны обеспечить вот столько-то, столько-то. Если нет, то ваш отдел вообще, в принципе, не нужен”? Или как это устроено?
Макаров И.: Ну, нет, не совсем это так работает. Показатели, безусловно, есть. Мы раз в квартал встречаемся с руководителем отдела и главным редактором и обсуждаем, собственно, показатели. Такого, что “ваш отдел не нужен”, конечно, не прозвучит.
Синодов Ю.: Ну, естественно, это максимум.
Макаров И.: Ну, такого не бывает. Ребята следят за этими показателями, и если у кого-то происходит некий завал, мы начинаем все вместе, и в том числе аналитики, разбираться, что же происходит там. Не знаю, человек заболел, кто-то перестал работать, какая-то тема ушла в небытие и так далее. Мы это все анализируем и пытаемся исправить ситуацию. Мы сезонно корректируем эти цифры. Мы прекрасно понимаем, что есть зима и лето, когда показатели ниже, и есть весна и осень, когда high season. Соответственно, сезонно я корректирую эти цифры, потому что общий объем аудитории в эти моменты схлопывается и расхлопывается. Для нас это всегда, скорее, вопрос анализа внутрянки отдела и понимания как раз (такие вот квартальные встречи),типа, кто вырос, кто, наоборот, сдал. Почему сдал, почему вырос? Мы разбираемся, скорее, с внутренностями; это не палочная система, где важна отчетность, это история про такой внутренний анализ самого себя. Это как, не знаю, карта больного, если можно так сказать. Если можно так сказать как-то образно, то это вот так.
Синодов Ю.: Можно конкретизирую вопрос? Например, был Валерий Игуменов внутри РБК, который отвечал за журнал РБК. Сейчас он у вас не работает. Насколько я помню, он говорил, что был некий vision – у него свой, у РБК – свой. Оно в какой-то момент перестало расходиться. Перестали делать. По классификации “больной, здоровый человек”, насколько вы можете это говорить, то, что производит журнал РБК – это какие-то длинные тексты, над которыми журналисты работают месяц, – оно сейчас как-то вообще вписывается вот в эту концепцию анализа показателей? И каким образом, какими должны быть эти показатели, чтобы журналисты, работающие над ежемесячным журналом, все-таки не проигрывали в зарплате, в отношении самомнения, в конце концов (у них же у всех тоже амбиции есть), тем, кто работает ежедневно.
Георгиевская М.: Отлично. А если, наоборот, немножко с другой стороны посмотреть, я представила себе такую ситуацию, что бывают, наоборот, люди, которые стремятся филонить, и вот они (ну, везде есть такие люди) увидели, что, значит, в каком-нибудь топе “Яндекса” поднимается тема. Ты берешь и (я думаю, в РБК, с вашим именем это легко сделать) звонишь в этот источник, говоришь: “Ой там, у вас то-то, то-то произошло?” – “Да”. И отлично, это пишешь без ссылки на первое СМИ, которое об этом написало. Просто новость как от себя. Отлавливаете ли вы таких журналистов?
Макаров И.: Да, отлавливаем, бьем по голове.
Сапронова Ю.: У нас очень строго со ссылками на других, потому что мы требуем от своих конкурентов, мы прямо иногда действительно требуем, пишем: “Первые написали, сошлитесь на нас”. И было бы странно, когда мы к ним обращаемся с такими требованиями, а сами их не выполняем. Это иногда вызывает вопрос уникального журналистского коллектива, но редко. Таких, мне кажется, людей, которые пользовались бы прямо этим, сейчас нет. Все всё понимают. Главное, что они делают какое-то одно дело, понимают, зачем. И главное, понимают, что это эффективно. Вот и все.
Синодов Ю.: У меня появилось ощущение, что не так давно, наверное, года полтора назад РБК, “Ведомости”, “Коммерсант” совершенно точно, начали очень часто, существенно чаще, чем это было раньше, ссылаться друг на друга. Это, собственно, результат того, что вы требовали друг от друга ссылок? Или как? Как это случилось? И случилось или это мне просто кажется?
Макаров И.: Ну, во-первых, чисто математически я не могу сказать, что это так, потому что я анализирую эти цифры, кто на кого ссылается.
Макаров И.: Да. Есть такая красивая фраза, ее, по-моему, Лосева еще произносила. Я не помню, кто прямо автор этой фразы, или она какую-то западную цитату приводила, но фраза такая, что раньше работа над текстом заканчивалась тогда, когда ты отправлял, нажимал кнопку “опубликовать”. Сейчас работа только начинается. То есть сейчас в условиях, когда мы настолько все зависимы от агрегаторов, от этой модели дистрибуции, понятное дело, что от дистрибуции зависит зачастую до 80% успеха статьи.
Синодов Ю.: Мы вас спрашиваем, в основном, о том, насколько сложно внедрить систему KPI в работе. А есть там все-таки отрадные моменты, когда вы столкнулись с тем, что сами авторы, редакторы начали к вам приходить и задавать вопросы, или выдавать свои замечания, которые вас приятно удивили, и вы в этот момент выдыхаете: “Все не зря”?
Макаров И.: Ну, конечно, есть.
Синодов Ю.: Что за моменты?
Макаров И.: На самом деле, были очень прикольные моменты, связанные с тем, что люди хотят знать свою аудиторию. Я всякий раз прыгаю до потолка от счастья, когда ко мне приходит автор и говорит мне: “А расскажи, кто моя аудитория. Расскажи, кто меня…”
Синодов Ю.: …Кто читает.
Макаров И.: “…кто меня цитирует. Расскажи, кто, какая структура, не знаю, соцдем моих заметок и так далее. Расскажи, как это расходится в соцсетях”. Это не все, понятное дело. Есть люди, которые просто не хотят заморачиваться. Но когда такой человек ко мне приходит, я готов отбросить все основные дела и сидеть, только ему помогать, чтобы он понимал реально, что происходит с его продуктом. Бывают моменты, когда я, например, свято уверен, ну потому что очень много информации проходит, я не могу быть на 100% идеален с точки зрения выбора какого-то показателя. Бывает так (и от этого тоже приятно иногда бывает), что человек сел, разобрался в структуре своего KPI, разобрался в своих цифрах, и мне на пальцах человек показывает, что где-то я ошибся с точки зрения тех цифр, которые я ему выставил.
Синодов Ю.: Кстати, быстрый вопрос я задам. Вот те люди, у которых высокий коэффициент, по сравнению с низкими, они не заходят в лифт вместе с коллегами, и так смотрят на них: “Хайпожоры”.
Сапронова Ю.: Нет, я думаю, что это вообще не становится предметом обсуждения где-то там в курилке и так далее. Это, скорее, если у тебя действительно вышел какой-то хороший материал, в который ты много вложил, который хорошо собрал, и тебе за это дали премию, у нас важная система поощрения – она же не только денежная. У нас печатаются дипломчики, даются значки. Это тоже круто и прикольно. И вот это обсуждается в среду в редакции чаще всего, когда выдаются эти ништячки маленькие, чем то, что мой показатель выше твоего, поэтому отсядь, пожалуйста, куда-нибудь. Нет, такого не бывает. По крайней мере, мы такого не слышали.
Георгиевская М.: А вот по поводу дипломов и значков: я посмотрела еще вашу статью на “Волне”. Получается, вводится некая геймификация в журналистскую работу, и меня, как начинающего журналиста, это очень удивило – а как же эти светлые идеалы, когда твоя главная задача в работе – это там стать экспертом, пообщаться с интересными людьми, донести что-то до аудитории? Какие, какие значки?
Синодов Ю.: Знак РБК на груди у него. (Смеются).
Георгиевская М.: А получается, какие плюшки вот в этой геймификации сейчас получает журналист? Дипломы, значки? Значки – это прям такие?
Сапронова Ю.: У нас есть фирменные значочки РБК.
Синодов Ю.: На рюкзак их можно прицепить.
Сапронова Ю.: Можно прицепить куда угодно.
Георгиевская М.: А если вернуться к сухим цифрам, у вас, получается, ключевые показатели, насколько я понимаю, которые вы учитываете в работе, – виральность, дочитываемость, цитируемость, – в рейтинге приоритетов располагаются так: прямой трафик, потом цитируемость, потом дочитываемость, и потом еще трафик виральности. Я ничего не путаю?
Макаров И.: Ты всё сказала правильно, но не в той… не в той конфигурации. Всего показателей 5: Это трафик, это прямой трафик, это цитируемость, это дочитываемость, это виральность. Каждый из них имеет свое значение. Общий трафик это просто, чтобы понимать объем. Прямой трафик – это понимать объем среди, скажем так, лояльной аудитории. Цитируемость – это то, как рынок оценил, некая ценность твоего месседжа. Дочитываемость – это то, как реагировала аудитория на сам текст. А виральность – это постреакция, то, как он отнесся, уже прочитав этот текст, соответственно. А вот порядок правильно сказала. (Смеются).
Георгиевская М.: Вот. А в приоритете уже… Вот, я молодец. В приоритете, получается, прямой трафик?
Макаров И.: Ну, естественно, это логично, потому что у нас же есть рекламодатели. Рекламодатели, действительно, хотят…
Подкаст записан 4.12.2019 совместными усилиями издания о рекламе и маркетинге Adindex.ru и обменной сетью Smi2.ru
Ведущие: Юрий Синодов и Маша Георгиевская
Гости: Иван Макаров, Юлия Сапронова
Запись: Есения Асадуллина
Редактор: Александра Виграйзер
