12:30 Блогосфера как информационно-ценностный инструмент GR | |
 Теоретическое введение Политологические теории учат, что собственно продвижение как политмаркетинговая коммуникация направлено исключительно на целенаправленную организацию публичного дискурса в интересах коммуникатора. В современном мире блогосфера как совокупность блогов, рассматриваемых в настоящей статье в качестве и дневниковых записей, и индивидуальных масс-медиа, представляет собой пространство новых политических (властных) коммуникаций, в том числе и GR. В общем информационно-коммуникационном комплексе блоги способны а) адаптировать коммуникационные практики к политическому рынку, б) генерировать специфичные технологии продвижения, к которым, как правило, относятся менеджмент новостей, спиннирование, саундбайтс и др. Стоит отметить, что данная предметная область подвержена довольно стремительным изменениям. Ещё совсем недавно применительно к блогам использовался не вполне корректный термин «бесплатные медиа». И суть дела заключалась не в том, что новые медиа позиционировались как ничтожно- или низкозатратные, а в связи с широким распространением казавшейся аксиоматической формулы «реклама, PR, GR – оплаченные формы коммуникации». Смысл же формулы фактически сводился к постулированию, что сообщаемое известие не только оплачивается спонсором, но ещё и идентифицирует его, т.е. реципиенту практически всегда известно, кто платит. Без сомнений, в рассматриваемых моделях современный GR имеет существенные особенности. Это – коммуникация, не обязательно ориентированная на передачу известия (сообщения). GR может, а в ряде случаев и должен быть «планируемым продолжительным усилием», направленным на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания. Получается, что цель правдивого и полного информирования (извещения) при достижении искомого взаимопонимания не является приоритетной. Именно поэтому в последнее время получил развитие тезис о прикладной важности ценностной составляющей отношений посредством управления информацией. И именно поэтому мы предложим взглянуть на блоги как на информационно-ценностный инструмент GR. Особенности блог-коммуникации Ключевыми для нашего анализа ресурсами блогов являются доверие и интерес читателей и комментаторов. Без них надеяться на отдачу бессмысленно. Блоги как форма коммуникации имеют свои специфичные особенности: а) многосторонняя коммуникация, б) неформальное общение, в) доверительное общение. Последовательно рассмотрим их. Многосторонняя коммуникация. Блогер (автор или/и владелец блога) обращается к читателям, они отвечают, вступая в комментирование, которое является хорошим каналом обратной связи, источником идей и способом поддержания интереса к блоговым записям. Гипертекстовая природа обеспечивает формирование сложных сетей распределённого во времени взаимного цитирования, возможность реконструкции тех сюжетов, на обновление которых имеется запрос. Неформальное общение. Для того, чтобы написать в блог, не стоит выдумывать иерархии информационных поводов и формулировать (выражаться) на корпоративном или официально-бюрократическом языке. Нет необходимости «держать на подсознании» требования миссии, целей и перспектив, что практически в обязательном плане культивируется теми, кто по долгу службы «приставлен поддерживать» корпоративные блоги. На самом деле, найти и интересные, и перспективно выгодные для GR темы, и при этом писать просто, понятно и стильно довольно трудно. Это требует высокой квалификации, которая включает в себя компетенции не только по созданию и редактированию авторских текстов, но и по постоянной оценке эффективности коммуникации. Доверительное общение. Здесь ключевым моментом выступает доверие к информации, предоставляемой СМИ вообще. В условиях относительной доступности формирования информационных площадок и снижения качества «инфопотока» наблюдается чувствительное ослабление доверия со стороны аудитории. Воздействие же блогов основано на доверии читателей и комментаторов непосредственно к блогеру. Они порой не слишком доверяют, например, какой-либо компании или её официальным сообщениям, но при этом готовы доверять человеку или виртуалу, с которым постоянно (регулярно) общаются. В целом это укладывается в рамки так называемого концепта «Интернет доверия». Интернет доверия Доверие можно рассматривать, с одной стороны, как установку личности, представляющую собой безусловную (или ограниченную неформальными условиями) веру, а порой и заменяющую её, а с другой стороны – как убеждённость в каких-либо коммуникационных качествах, симптомах или проявлениях. Доверие – чувство, что какому-либо лицу или обстоятельству можно верить, можно довериться. Наверняка многие читатели помнят тот момент, когда практически одинаково в наиболее «проходных закоулках» массовых Интернет-магазинов наряду с очевидными опциями по продаже возникли рекомендации «С этим товаром часто покупают», «Те, кто смотрел эту страницу, интересовались» и, конечно, предложения «Просмотрите отзывы» и «Оставьте отзыв». Нетрудно предположить, что в самом начале контент таких разделов создавался и тотально контролировался самими коммуникаторами. Ориентации на доверительное общение в рамках подобного публичного дискурса просто не было. Только со временем рекомендации-предложения стали уделом рядовых пользователей, но именно их мнения и оценки представляют значимость для тех, кто «интересуется». Шесть с половиной лет назад производитель автомобилей Audi утверждал, что «85% покупателей до похода в автосалон изучали вопрос в Сети». «Блог – отличный способ дойти до умного покупателя, но что если блоггеры станут ругать Audi?» – Можно ли сейчас, осенью 2010 года, удивить кого-либо такими цифрами и рисками? Тем более тех, кто профессионально знает, что и шесть с половиной лет назад, и сейчас легковые автомобили, наряду с объектами недвижимости и финансовыми услугами, входили в топ-3 рекламных категорий по обороту и в топ-10 рекламных категорий по стоимости за клик. Без сомнений, проводя прямые аналогии, стоит отметить, что GR – это не массовый Интернет-магазин и не реклама импортных авто. Скорее всего, мы говорим о бутиковых бизнесах и таком специфичном товаре, как узко специализированная информация в системе политических (властных) коммуникаций. Но мы и обсуждаем не продвижение, а доверие. Оно проявляется не в связи с некими абсолютами, а лишь в отношении субъекта к определённым объектам, связанным с ситуативной, актуальной значимостью и априорной надежностью или безопасностью. Другими словами, объекты коммуникации должны представляться Интернет-пользователю не только относительно безопасными, но и значимыми в каждой конкретной ситуации. Только такой мир будет вызывать доверие у пользователя блогов, и он будет ориентирован на вступление с ним во взаимодействие. В практической психологии доверие традиционно изучалось в трех относительно самостоятельных областях: доверие к миру, к людям, к себе. Все три перечисленные области определённым образом соотносятся и представляют единое социально-психологическое явление, имеющее сходные условия возникновения характеристики проявления. При этом, в отличие от PR, мы не говорим о закономерностях поведения аудитории в массово-коммуникационных процессах. В центре нашего внимания – точечные объекты и неуниверсальные, ситуативные (конъюнктурные) комбинации обстоятельств. Доверяют тому, кого знают и с кем общаются. Полезность блога Уже как-то проходит время, когда факт наличия блога характеризовал его владельца как современного и открытого. Специализация полезных для GR качеств включает следующие положения. Демонстрация компетентности специалистов. Это особенно важно для структур, предоставляющих профессиональные аналитические, исследовательские или экспертные услуги. «Товар можно посмотреть, оценить до покупки и вернуть, если он оказался бракованным, а услугу вернуть невозможно.» Инструмент формирования имиджа. Читатели и комментаторы склонны распространять на окружение положительные качества блогера. Медиатизация политики ещё совсем недавно формировала требования по тому, как совершить «разовую сделку» – например, в ходе выборов «продать» избирателям кандидата или программу. Сами условия не способствовали изменению дизайна «продукта». Потребности избирателей рассматривались через призму идеологий, но задачи «продать» идеологию никогда не было. В GR – при «повторных покупках» – важна политическая и гражданская лояльность. Через коммуникативную адаптацию совершенствуется политический продукт, а залогом успеха является применение более эффективных по сравнению с конкурентами методов, стратегии и политики создания ценностей, доведение их до «рынка» при осуществлении коммуникаций. Привлечение аудитории. Во-первых, блоги содействуют в продвижении в поисковых системах, которые довольно объективно и быстро индексируют их. Во-вторых, читатели и комментаторы могут рекомендовать тот или иной ресурс, например, ставя ссылки в своих блогах или на своих сайтах. Конечно, GR далеко не всегда преследует цели по интенсивному привлечению аудитории. Этим, наряду с другими вещами, он и отличается от PR. Профессионалы, однако, обратили внимание на то, как эффективно Интернет-команды демократической партии США использовали блоги при последовательном GR-сопровождении реформы национальной системы медицинского страхования. Некоторые обозреватели поспешили даже заявить, что теперь именно в этом и будет заключаться философия современного электронного правительства. Теоретическое заключение Стоит отметить, что дискуссии о «путях и перспективах развития» электронного правительства проходят и даже заметно интенсифицируются в последнее время практически во всех странах. К сожалению, в ННГ всё пока ограничивается так называемой «сервисной моделью власти» и Интернет-челобитными (в том числе и через официальные блоги органов государственного управления) как наиболее актуальным и востребованным жанром властно-политической коммуникации. В Европе тем временем начинает доминировать нормативная модель, которая следующим ироничным образом была описана московским коллегой-политологом: ««Восстание масс» давно закончилось … Управление – это справки. Базы данных по налогам, по автовладельцам, по кредитам. Массы, прекратившие участвовать в «эгалитарном восстании», нехотя, но с сознанием неизбежности, сидят и заполняют различные «анкеты», «таблички». Символом «постдемократии» является бланк. Если окинуть взглядом земной шар, то везде, на всех широтах и долготах, сидят люди и заполняют бланки. «Бланк», который надо тщательно заполнить, для того, чтобы открыть какой-нибудь электронный счет или банковскую карточку. Бесполезные вопли о «евробюрократии» в Страсбурге и Брюсселе. Спрашивается, а какой она должна быть в эпоху всеобщей «процедурности»?». В свете рассматриваемой проблематики несомненный интерес представляет именно современный американский опыт. Ведь в США уже пройдены этапы формализации административных регламентов с переводом их в электронный вид и внедрения электронных услуг как ядра административной реформы. Пришло понимание, что отделение управления ресурсами от политики в значительной степени бесперспективно. «Возвращение политики» в систему e-governance будет означать и неминуемое привнесение политических и политико-предпринимательских практик при решении судебных вопросов, вопросов входа на новые рынки, создания благоприятной (доброжелательной) атмосферы в отношениях с регуляторными органами, государственными компаниями, политическими и общественными объединениями, т.е. именно в тех областях, где предельно многим правит практический GR. Таким образом, актуализируется тематика использования инновационных информационно-ценностных инструментов GR, одним из которых по праву выступают блоги. Олег Реут – специально для «Полярной Звезды» Автор – специалист в области внешнеполитического анализа, истории и методологии исследования международных отношений, преподаватель кафедры истории стран Северной Европы Петрозаводского государственного университета; работал в Институте Кеннана Международного научного центра им. Вудро Вильсона (The Kennan Institute, Woodrow Wilson International Center for Scholars), Вашингтон (2006), в Центре им. Никсона (The Nixon Center), Вашингтон (2007)
07.10.2010 Олег Реут http://zvezda.ru/politics/2010/10/07/blogs.htm | |
|
| |
Настоящий материал самостоятельно опубликован в нашем мультиблоге пользователем sergii на основании действующей редакции Пользовательского Соглашения.
Если вы считаете, что такая публикация нарушает ваши авторские и/или смежные права, вам необходимо сообщить об этом администрации сайта - как это сделать,
описано в том же Пользовательском Соглашении. Нарушение будет в кратчайшие сроки устранено, виновные наказаны.
| Всего комментариев: 0 | |
